房地產(chǎn)市場定位及產(chǎn)品策劃案例模擬演練

課程背景:
在樓市調(diào)控政策重壓下，中國樓市受限購、限貸等政策影響比較大，銷售業(yè)績急劇萎
縮，資金鏈正在加緊收縮。萬科憑借什么久居高位？萬科又有多少獨(dú)門妙方？萬科地產(chǎn)
集團(tuán)首席營銷總策劃師高劍老師此次高級講座將以2016年新調(diào)控形勢下的房地產(chǎn)營銷策
略為切入點(diǎn)，縱論房地產(chǎn)營銷策略，透析市場定位與產(chǎn)品策劃、傳播推廣等環(huán)節(jié)，通過
萬科集團(tuán)經(jīng)典的案例研討，分享標(biāo)桿企業(yè)項(xiàng)目營銷策劃管理方面的執(zhí)行路徑與實(shí)踐操作
經(jīng)驗(yàn)，為房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略提供新思路和新方法。此講座從市場的角度分析產(chǎn)品的策劃，
使市場人員更好地了解設(shè)計(jì)，使設(shè)計(jì)人員更加市場化，促進(jìn)兩個(gè)專業(yè)間的良性的互動；
從開發(fā)商的角度全面剖析房地產(chǎn)營銷和策劃，對開發(fā)商有一定的啟發(fā)和借鑒，也是為開
發(fā)商提供營銷策劃專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)了解開發(fā)商的一扇窗口；通過一些行之有效的工具，
幫助房地產(chǎn)營銷策劃人員建立一套解決復(fù)雜市場問題邏輯和方法。同時(shí)專門對中小房企
營銷提出策略建議。大量鮮活案例，學(xué)習(xí)后即可模仿使用，望各受邀請單位予以高度重
視，積極安排人員組團(tuán)參加培訓(xùn)。
課程對象：
1、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)董事長、總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、策劃總監(jiān)、銷售經(jīng)理等中高層管理人員
；
2、房地產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu)及房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)高層管理人員。

課程大綱：
市場定位及產(chǎn)品策劃概述：
? 萬科的產(chǎn)品觀
? 市場分析的邏輯
? 房地產(chǎn)營銷的三個(gè)步驟
? 營銷業(yè)務(wù)總流程
? 如何有效完成項(xiàng)目的市場定位
1. 完成《項(xiàng)目定位報(bào)告》要考慮哪些因素？
2. 項(xiàng)目定位邏輯
3. 《項(xiàng)目定位報(bào)告》的思路
4. 靜態(tài)及動態(tài)土地分析
5. 客戶分析框架
6. 市場分析框架
7. 項(xiàng)目定位框架
老師案例講解：市場定位的方法及工具
1、美國PULTE（帕爾迪）的市場細(xì)分；
2、PULTE（帕爾迪在Los Angeles東部的Dlamond Bar（鉆石吧）小區(qū)案例分析；
3、萬科的客戶細(xì)分；
4、萬科客戶細(xì)分的三個(gè)維度；
5、萬科的細(xì)分群體特征；
6、客戶購房核心驅(qū)動要素；
7、土地屬性分析；
8、快速市場定位的工具；
9、案例分析；
? 學(xué)員實(shí)際演練客戶細(xì)分工具的應(yīng)用；
? 各小組分享案例分析成果，老師點(diǎn)評及講解；
老師案例講解：定位中的問題
1、根據(jù)競爭關(guān)系合理定位；
2、牛市中拔高定位的做法；
3、土地條件認(rèn)知偏差造成的定位問題；
產(chǎn)品策劃概述
1、客戶的產(chǎn)品需求分析
2、產(chǎn)品品類及產(chǎn)品線規(guī)劃；
3、產(chǎn)品建議的邏輯與方法：認(rèn)識產(chǎn)品建議，把握客戶需求，明確競爭策略，產(chǎn)品建議內(nèi)
容；
4、產(chǎn)品價(jià)值的客戶敏感點(diǎn)分析；
老師案例講解：土地價(jià)值分析；
? 學(xué)員實(shí)際演練案例：對案例項(xiàng)目的土地的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，并提出建議；
? 各小組分享案例分析成果，老師點(diǎn)評及講解；
老師案例講解：規(guī) 劃 提 升 產(chǎn) 品 力；
? 萬科城總體規(guī)劃——土地價(jià)值最大化的選擇；
? 規(guī)劃體現(xiàn)盈利模式；
? 廣州中海藍(lán)灣規(guī)劃分析；
? 長沙金域藍(lán)灣規(guī)劃分析；
? 廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考
? 長沙郡原廣場規(guī)劃分析；
? 星河灣的規(guī)劃套路是如何解決會所的經(jīng)營問題的？
? 綠城的產(chǎn)品規(guī)劃中的“精神暗示”；
? 墨爾本濱海住宅中的“反”傳統(tǒng)規(guī)劃所產(chǎn)生的效果；
? 仁恒河濱城的規(guī)劃理念；
? 如何從規(guī)劃中挖掘市場價(jià)值—惠州國匯山規(guī)劃分析
? 信陽案例分析
? 衡陽案例分析
? 學(xué)員實(shí)際演練案例：對項(xiàng)目案例中存在的問題進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)建議；
? 各小組分享案例分析成果，老師點(diǎn)評及講解；
老師案例講解：建 筑 風(fēng) 格及立面；
? 高層立面的發(fā)展趨勢；
戶 型：
? 戶 型 配 比，戶型配比原則和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；
? 戶型的附加值空間案例分析；
? 萬科的15平方米極小戶型研究；
園 林 景 觀：
?
園林價(jià)值點(diǎn)塑造，軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的
變化、如何增加植物的動感。。。。。。，景觀設(shè)施功能化；如何有效的利用紅線外
的資源，景觀再造；通過景觀再造打造唯一性；

老師案例講解： 商業(yè)及會所配套：
? 商 業(yè) 規(guī) 劃中的價(jià)值體現(xiàn)；
? 商業(yè)和住宅的關(guān)系
? 如何通過配套，建立項(xiàng)目的標(biāo)桿形象，香港凱旋門、名門案例分析；
老師案例講解：如何發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值：
案例1、精裝修分析——并非毛坯房 裝修
案例2、高端高層項(xiàng)目的大堂如何體現(xiàn)客戶價(jià)值；
案例3、兩梯兩戶好還是一梯一戶好；
案例4、翡翠綠洲—森林半島，為住過別墅的人建的房子；
老師案例講解：如何創(chuàng)造客戶價(jià)值：
案例1、澳洲濱海大策劃；
案例2、新西蘭的大膽創(chuàng)意；
案例3、南中國首席私人會館—— 萬科松湖中心，商業(yè)和別墅之間的選擇；
老師案例講解：產(chǎn)品力研究及分析工具：
案例1、：市場調(diào)研案例分析；
案例2、產(chǎn)品力定位工具介紹；
案例3、產(chǎn)品價(jià)值分析公式，產(chǎn)品力評分表；
老師案例講解：產(chǎn)品力不足的表現(xiàn)
1. 配套不足帶來產(chǎn)品性能不足；
2. 產(chǎn)品力遞減帶來產(chǎn)品競爭力下降；
3. 產(chǎn)品解決方案與客戶需求不匹配；
4. 單價(jià)過高帶來的總價(jià)競爭力不足；
5. 裝修配置過高造成總價(jià)過高；
老師案例分析：客戶價(jià)值排序分析
—將錢投到客戶可感知的質(zhì)量上；
? 客戶價(jià)值排序?qū)W員案例分析；
? 老師點(diǎn)評及講解；
老師案例分析：建有主題和故事的房子
1. 萬科金域榕郡案例介紹；
2. 一座頂級豪宅是如何建成的？香港天璽：世界級地標(biāo)豪宅介紹。
3. 墨爾本的濱海大策劃；
4. 商業(yè)綜合體項(xiàng)目——QV的分析；
老師案例分析：市場定位實(shí)戰(zhàn)定位報(bào)告全案解析；
? 學(xué)員實(shí)際演練案例：盤活一個(gè)滯銷多年的樓盤的可能解決方案；
? 各小組分享討論成果，老師點(diǎn)評及分享老師解決方案；