課程大綱

【課程背景】

房地產(chǎn)的推廣和銷售具有一定的規(guī)律,在密切結(jié)合實(shí)戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，需要從系統(tǒng)論的高度和可持續(xù)發(fā)展的角度重視策劃(即市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合等),推廣和銷售工作。

杰羅姆·麥卡錫（McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》（Basic Marketing）一書中將營(yíng)銷要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》**版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。

本課程在對(duì)經(jīng)典理論的傳承的基礎(chǔ)上，總結(jié)二十余年來(lái)中國(guó)房企前三甲的營(yíng)銷推廣的新方法新手段，以期讓房地產(chǎn)一線銷售經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)，對(duì)現(xiàn)在各類房地產(chǎn)營(yíng)銷基本模式和互聯(lián)網(wǎng)下的新變化有個(gè)全面的了解和掌握，并且重點(diǎn)學(xué)習(xí)和掌握具有實(shí)戰(zhàn)幫助的**新?tīng)I(yíng)銷策略與實(shí)戰(zhàn)技法。

【課程時(shí)間】

2天（6小時(shí)/天）

【課程對(duì)象】

房地產(chǎn)案場(chǎng)經(jīng)理、企劃經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)，銷售人員和房地產(chǎn)公司管理人員。

【學(xué)員人數(shù)】：

小班授課，30人為限。

【授課方式】：

理論講解、互動(dòng)體驗(yàn)、案例研討、Q&A答疑。

【課程收益】

1、 明晰案場(chǎng)經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)的基本職能和工作要求

2、 了解各類地產(chǎn)的產(chǎn)品特性；

3、 重點(diǎn)掌握房地產(chǎn)的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道策劃、推廣策劃的重要原則和方法；

4、 重點(diǎn)掌握房地產(chǎn)策劃推廣的方法和計(jì)劃安排，規(guī)避常見(jiàn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)；

5、 掌握互聯(lián)網(wǎng) 下房地產(chǎn)地產(chǎn)營(yíng)銷推廣的新方法新策略

【課程大綱】

**章  房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷基本思維

**節(jié) 房地產(chǎn)營(yíng)銷的涵義（識(shí)記）

 第二節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本思維（綜合運(yùn)用）

 第三節(jié) 案場(chǎng)經(jīng)理和營(yíng)銷總監(jiān)的基本職能

第二章 房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

**節(jié) 房地產(chǎn)地域分析（綜合運(yùn)用）  

第二節(jié) 地塊分析（識(shí)記）

第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品（領(lǐng)會(huì)）

1. 房地產(chǎn)產(chǎn)品概述（識(shí)記）

住宅產(chǎn)品分類和特點(diǎn)

辦公樓產(chǎn)品分類和特點(diǎn)

商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品分類和特點(diǎn)

類住宅產(chǎn)品分類和特點(diǎn)

2. 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃分析（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

3. 面積配比與格局配比分析（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

4. 房型設(shè)計(jì)分析（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

第三章  房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略

**節(jié)  房地產(chǎn)價(jià)格影響和價(jià)格制定

1. 房地產(chǎn)價(jià)格及其影響價(jià)格的主要因素（領(lǐng)會(huì)）

2. 房地產(chǎn)基本定價(jià)方法（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

3. 商品房的付款方式（綜合運(yùn)用）

第二節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)的主要策略

1. 總體定價(jià)策略（綜合運(yùn)用）

2. 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略（綜合運(yùn)用）

3. 促銷定價(jià)策略（綜合運(yùn)用）

第三節(jié)  新推樓盤的價(jià)格策略（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

第四節(jié)  行銷價(jià)格的調(diào)整策略（綜合運(yùn)用）

第五節(jié)  互聯(lián)網(wǎng) 下房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷的新方法

1. 寶類營(yíng)銷

2. 眾籌營(yíng)銷

第四章  房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略

**節(jié)  房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道概述

1. 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)（識(shí)記）

2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)（領(lǐng)會(huì)）

3. 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的分類（識(shí)記）

第二節(jié)  房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的選擇

1. 影響房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇的因素（識(shí)記）

2. 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道選擇策略（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

3. 房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道管理（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

第三節(jié)  互聯(lián)網(wǎng) 下房地產(chǎn)營(yíng)銷渠道的新方法

3. 拓客營(yíng)銷

4. 圈層營(yíng)銷營(yíng)銷

5. 大客戶營(yíng)銷

6. 其他互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式

第五章  房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告策略

1. 房地產(chǎn)廣告概述（領(lǐng)會(huì)）

2. 廣告的基調(diào)（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

3.  廣告訴求點(diǎn)（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

4.  樓盤命名（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

5. 售點(diǎn)廣告（ＰＯＰ）等線下廣告的主要媒體 （簡(jiǎn)單運(yùn)用）

6. 公眾號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)線上廣告主要媒體

7. 廣告計(jì)劃的擬定（綜合運(yùn)用）

第六節(jié)  案場(chǎng)銷售人員的培訓(xùn)和管理

1. 房地產(chǎn)人員推廣的作用和目標(biāo)（領(lǐng)會(huì)）

2. 銷售人員的自我突破（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

3. 銷售現(xiàn)場(chǎng)日例會(huì)、周例會(huì)的工作要點(diǎn)和主要問(wèn)題點(diǎn)

4. 現(xiàn)場(chǎng)銷售的基本動(dòng)作（領(lǐng)會(huì)）

5. 常見(jiàn)問(wèn)題及解決的方法（識(shí)記）

6. 答客問(wèn)（識(shí)記）

第七章  房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃以及績(jī)效評(píng)估

**節(jié)  行銷企劃

1.如何進(jìn)行行銷企劃（綜合運(yùn)用）

2.銷售經(jīng)理的基本條件（領(lǐng)會(huì)）

第二節(jié)  房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定

1.制定行銷企劃的方法和步驟（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

2. 行銷執(zhí)行的工作細(xì)項(xiàng)（領(lǐng)會(huì)）

第三節(jié)  房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估與控制

1. 績(jī)效評(píng)估模式與程序（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

2. 年度營(yíng)銷計(jì)劃控制（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

3. 贏利能力控制（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

4. 房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)控制（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

附1： 房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)判

**節(jié)  房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)查

1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查概述（識(shí)記）

2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的方法（領(lǐng)會(huì)）

3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的步驟（領(lǐng)會(huì)）

4. 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)（識(shí)記）

5. 如何填寫樓盤市調(diào)詳表（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

6. 如何撰寫區(qū)域市調(diào)報(bào)告 （簡(jiǎn)單運(yùn)用）

7. 市調(diào)人員的基本要求（識(shí)記）

第二節(jié)  房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)預(yù)判

1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（識(shí)記）

2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（領(lǐng)會(huì)）

3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟（領(lǐng)會(huì)）

4. 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

附2：  房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分與消費(fèi)者購(gòu)買行為

**節(jié)  房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分

1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分概述

2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和原則

產(chǎn)品特點(diǎn)

消費(fèi)者特點(diǎn)

可衡量性、足量性、可達(dá)到性、易反映性

3. 房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分的方法（綜合運(yùn)用）

第二節(jié)  房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

2. 目標(biāo)市場(chǎng)的占有（簡(jiǎn)單運(yùn)用）

3. 目標(biāo)市場(chǎng)定位（綜合運(yùn)用）

第三節(jié)  房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為

1. 房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的描述（識(shí)記）

2. 房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策（領(lǐng)會(huì)）

3. 影響房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（領(lǐng)會(huì)）

4. 房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買決策模型（領(lǐng)會(huì)）