《醫(yī)院服務(wù)營銷》

**講 醫(yī)院服務(wù)營銷的特點(diǎn)

一、服務(wù)業(yè)的范圍

服務(wù)業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，它的范圍取決于三大產(chǎn)業(yè)的劃分。

**產(chǎn)業(yè)：農(nóng)牧業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)

第二產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)、建筑業(yè)、采掘業(yè)和礦業(yè)

第三產(chǎn)業(yè)：商業(yè)、運(yùn)輸、交通、郵政電訊、咨詢廣告、金融保險、旅游酒店、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生等。

二、服務(wù)業(yè)的四個層次

**層次：流通服務(wù)業(yè)：商業(yè)、運(yùn)輸、電訊、郵政等；

第二層次：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)：金融、保險、房地產(chǎn)、咨詢、美容、修理等；

第三層次：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)：文藝、教育、衛(wèi)生、環(huán)境等；

第四層次：公共服務(wù)業(yè)：政府、軍隊、法院、警察等。

三、服務(wù)的特性

服務(wù)無形性；

無法儲存；

不可分性；

易變性;

四、無形性的不利因素

患者不容易識別服務(wù)；

服務(wù)質(zhì)量難以考核和控制；

服務(wù)或服務(wù)人員的過失難以發(fā)現(xiàn)；

服務(wù)的投訴和糾紛難以處理；

服務(wù)廣告和服務(wù)展示比較難；

五、服務(wù)不可分的不利影響

一對一的服務(wù)限制了客流量

患者等候時間削弱了服務(wù)營銷的吸引力(協(xié)和等待名醫(yī)的體會)；

員工客觀上要兼任營銷，但主觀上以不接受營銷意識(一個不小心的腰椎手術(shù)負(fù)面宣傳)；

六、服務(wù)易變性的不利因素

服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化（鎖在抽屜里的超標(biāo)準(zhǔn)）

服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定；

患者不容易認(rèn)知服務(wù)；

服務(wù)品牌難以樹立（醫(yī)院品牌難，護(hù)理更難）

服務(wù)規(guī)范難以嚴(yán)格執(zhí)行

七、服務(wù)不可存儲性的不利因素

服務(wù)供應(yīng)在時間上的難以協(xié)調(diào)（常規(guī)壓力大，應(yīng)急出差錯；忙閑不均，影響服務(wù)質(zhì)量和效率）

服務(wù)供應(yīng)在空間上難以協(xié)調(diào)；

八、不利因素的解決方案

服務(wù)的“有形化”：服務(wù)等級、服務(wù)品牌、服務(wù)標(biāo)志物、效果展示、服務(wù)標(biāo)價、服務(wù)廣告、服務(wù)承諾、服務(wù)設(shè)施服務(wù)環(huán)境、員工形象；

服務(wù)的“可分化”：服務(wù)中間商、代理商、電了網(wǎng)絡(luò)化、自動化；

服務(wù)的“規(guī)范化”：理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量監(jiān)督；

服務(wù)的“可調(diào)化”：時間調(diào)整、地點(diǎn)調(diào)整、供給調(diào)整、需求調(diào)整；

九、把不利轉(zhuǎn)化為有利

把無形、不可分、易變、不可儲存轉(zhuǎn)變?yōu)椋?/p>

“技巧化”：服務(wù)技巧、服務(wù)知識、服務(wù)文化、服務(wù)信息、服務(wù)講師；

“關(guān)系化”：關(guān)系營銷、全員服務(wù)營銷、口碑宣傳、交際能力；

“差異化”：顧客細(xì)分、個性化、多樣化、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)特色、服務(wù)差異；

“可調(diào)效率化”：規(guī)模化、多功能；

醫(yī)院與其它企業(yè)的特征區(qū)別

勞動密集型：手工業(yè)、廠礦企業(yè)

技術(shù)密集型：高技術(shù)產(chǎn)業(yè)

情感密集型：酒店、娛樂場所

循證決策在醫(yī)院管理中的結(jié)構(gòu)模型

第二講 醫(yī)院服務(wù)營銷

一、營銷組合的演進(jìn)

醫(yī)院營銷的五個階段——

促銷階段：迅速提高知名度和醫(yī)療信息傳播；

友好服務(wù)階段：改進(jìn)服務(wù)態(tài)度和服務(wù)環(huán)境，如微笑服務(wù)、大堂布局、窗口改變

服務(wù)項目創(chuàng)新階段：

市場細(xì)分與定位階段：

營銷管理階段：

市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

70年代，西方國家興起服務(wù)營銷高潮

80年代，社會營銷：謝拉頓酒店

90年代，整合營銷和關(guān)系營銷

二、4P營銷

產(chǎn)品（PRODUCT）：產(chǎn)品體系（創(chuàng)造價值）

價格（PRICE）：價格體系（體現(xiàn)價值）

促銷（PROMOTION）：對消費(fèi)者、員工、終端、經(jīng)銷商（宣傳價值）

渠道（PLACE）：總經(jīng)銷、小區(qū)域代理、客戶的把握與切換（實(shí)現(xiàn)價值）

服務(wù)（產(chǎn)品或服務(wù)）

服務(wù)類別（科室與項目的設(shè)置）

服務(wù)醫(yī)療質(zhì)量（手術(shù)質(zhì)量的界定）

服務(wù)設(shè)計

服務(wù)特性

服務(wù)名稱

服務(wù)環(huán)境

服務(wù)的安全性

服務(wù)價格

難以定價：

對低價的看法：低價不是醫(yī)療行業(yè)吸引患者的美妙的手段；沒有一名患者是因為價格低到該醫(yī)院就診；

醫(yī)院服務(wù)傳達(dá)——

誤導(dǎo)的宣傳不是好宣傳：消費(fèi)者對宣傳的誤解起源于醫(yī)院對宣傳手法的誤用（成都中醫(yī)院的空中門診之我見）

吹牛的宣傳不是好宣傳：吹牛與宣傳角度的區(qū)別。作為特殊行業(yè)應(yīng)采取特殊的信息導(dǎo)入方式國內(nèi)外二則美容廣告比較

平庸的宣傳不是好宣傳：發(fā)現(xiàn)自己的特異

跟風(fēng)的宣傳不是好宣傳：天才、庸才與蠢才（電扇廣告、搬家公司、二則感冒藥廣告）專題片（佛山某鎮(zhèn)衛(wèi)生院：替病人花好每一分錢；佛山某區(qū)人民醫(yī)院：“以人為本，視病猶親；以德為先，追求卓越）　

案例：某科室宣傳單張——某區(qū)中心醫(yī)院

案例：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，追求卓越——“神經(jīng)根為中心”理論。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，坐骨神經(jīng)痛是由椎間盤壓迫坐骨神經(jīng)所致，所有的保守治療和手術(shù)治療都是圍繞椎間盤展開，只要開展手術(shù)就是在椎間盤上修修補(bǔ)補(bǔ)，手術(shù)創(chuàng)傷大，出血多，康復(fù)慢，手術(shù)的后遺癥多。

案例：醫(yī)院文化：“以人為本，視病猶親，以德為先，追求卓越”服務(wù)理念：“服務(wù)患者，貼近患者，忠誠患者，感動患者”

良好的形象才是醫(yī)院的無價之寶

市場價值離不開品牌支持(單位：10億美元)

我們的對象是誰

沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的定位———定位是一個醫(yī)院的切入點(diǎn)，而同時定位就是一種醫(yī)療市場細(xì)分。

過去的營銷理論的一個假設(shè)是：消費(fèi)者在任何時候都是理智的。但現(xiàn)在看來，這個觀點(diǎn)受到了越來越多的質(zhì)疑。過去的市場細(xì)分傾向于地理細(xì)分和人文統(tǒng)計細(xì)分，而現(xiàn)在的細(xì)分更傾向于心理因素細(xì)分和行為細(xì)分。”

美國人口比例趨勢看醫(yī)院定位

服務(wù)渠道

地理位置細(xì)分

人口細(xì)分

消費(fèi)性質(zhì)的細(xì)分

有統(tǒng)計表明，如果一家企業(yè)的顧客轉(zhuǎn)向了競爭對手，深究其原因，10人中就有7人是因為服務(wù)問題，而不是人們慣常想象的質(zhì)量和價格。

　　另有統(tǒng)計顯示，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量每提高1%，銷售額能增加1%。

醫(yī)院作為特殊性企業(yè)，服務(wù)質(zhì)量顯得尤其重要。

顧客忠誠度提高5%，企業(yè)利潤增加125%。

4P發(fā)展:5P

格魯諾斯認(rèn)為，傳統(tǒng)的4P營銷在服務(wù)性企業(yè)的運(yùn)用中有很大的局限性。居德提出了5P應(yīng)該是PEOPLE。

服務(wù)的不可分，“服務(wù)業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)和外部營銷是融合為一體的”；

服務(wù)具有無形性，無形產(chǎn)品的營銷需要有形包裝醫(yī)務(wù)人員的形象是服務(wù)的有形包裝之一；

服務(wù)具有易變性，易變性的主要來源是人的易變性；

患者的信息了解和參與感，與員工有關(guān)。

對“參與者”的分類

接觸者

改善者

影響者

隔離者

4P的發(fā)展——PROCESS

過程：與服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費(fèi)有關(guān)的程序、操作方針、組織機(jī)制、員工的使用規(guī)則、對顧客參與的規(guī)定、對顧客的指導(dǎo)、活動的流程。

患者就診的經(jīng)歷離不開過程；

把握過程就是把握了易變性；

把握過程就是把握好了不可儲存性的特點(diǎn)；

7P營銷組合

服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)范圍；服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)檔次；服務(wù)品牌；服務(wù)項目；服務(wù)擔(dān)保；售后服務(wù)；

服務(wù)定價：收費(fèi)檔次；服務(wù)收費(fèi)打折；收費(fèi)項目；患者對收費(fèi)的評價；服務(wù)收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量的匹配；服務(wù)的差異收費(fèi)；

服務(wù)渠道與網(wǎng)點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)位置；患者進(jìn)入位置的難度；服務(wù)渠道；涉及的地區(qū)與行業(yè)；

服務(wù)溝通與促銷：服務(wù)廣告；人員推銷；營業(yè)推廣；公共宣傳；公共關(guān)系；

醫(yī)務(wù)人員與患者：員工培訓(xùn)；員工的處置權(quán)；員工的義務(wù)與責(zé)任；員工激勵；員工的儀表；員工的交際能力；服務(wù)態(tài)度；患者行為；患者參與程度；患者之間的關(guān)系；

有形證據(jù)：服務(wù)環(huán)境的裝修；色彩與氛圍；環(huán)境布局；服務(wù)設(shè)施與用品；有形線索；

過程：運(yùn)作政策；服務(wù)程序；組織機(jī)制；使用規(guī)則；患者參與規(guī)定；對患者參與的規(guī)定；對患者的指導(dǎo)；服務(wù)活動流程；

三、4C營銷

Customer（顧客）：忘記產(chǎn)品，牢記顧客的需求；

Cost（成本）：忘記生產(chǎn)成本，記住顧客的購買成本；

Convenience（便利）：忘記地點(diǎn)，為顧客提供大的購物和使用便利；

Communication（溝通）：用于顧客的雙向溝通以取代單向的促銷。

四、3R營銷

（到某理發(fā)店的原因？）

“3R”之一：retention——保持老患者對醫(yī)院營銷中要十分重視建立和鞏固與顧客的持久關(guān)系，而不能只盯住市場份額的大小。與其一網(wǎng)打盡，不如服務(wù)好現(xiàn)有患者；

“3r”之二：related sales——相關(guān)銷售指醫(yī)院在服務(wù)過程中把握商機(jī)，促使患者到醫(yī)院就診，從而達(dá)到擴(kuò)大業(yè)務(wù)、增加利潤的目的。(不穿工作服務(wù)上餐館)

“3r”之三：referrals——顧客傳播

3R策略

措施之一：確定目標(biāo)顧客：

措施之二：了解顧客的需求與期望

措施之三：妥善處理顧客的抱怨(傾聽/理解/答復(fù)”六字決)

措施之四：激發(fā)員工工作熱情，培養(yǎng)忠誠員工。

分析患者就醫(yī)心態(tài)

為什么患者要到我們醫(yī)院就診？

一般屬性:

重要屬性:

決定性屬性:

五、全員服務(wù)營銷

全員服務(wù)營銷(Internal Marketing)：就是向內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強(qiáng)與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務(wù)營銷，也就是說醫(yī)院**建立內(nèi)部的服務(wù)關(guān)系來改善外部的服務(wù)關(guān)系。Payne：要對外部顧客營銷得好，首先得對內(nèi)部員工營銷得好。

全員服務(wù)營銷理論要點(diǎn)——

醫(yī)院的員工是內(nèi)部顧客，醫(yī)院的部門是內(nèi)部供應(yīng)商。當(dāng)他們在內(nèi)部受到好的服務(wù)和向外部提供好的服務(wù)時，醫(yī)院將處于好的運(yùn)行狀態(tài)。

所有的員工一致認(rèn)同醫(yī)院的戰(zhàn)略、目標(biāo)和任務(wù)，并在對患者的服務(wù)中成為忠實(shí)的代理人。

全員服務(wù)營銷的特點(diǎn)——

全員服務(wù)營銷通常不是孤立的，而是與服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)新、服務(wù)項目改進(jìn)及醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的。

全員服務(wù)營銷是有組織的行為，但是伴隨著許多個別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為；

全員服務(wù)營銷成功的關(guān)鍵是溝通；

全員服務(wù)營銷在建立差異化競爭優(yōu)勢起到關(guān)鍵作用；

全員服務(wù)營銷對于減少各部門之間的矛盾有重要作用；

全員服務(wù)營銷是醫(yī)院前進(jìn)中的探索過程，它引導(dǎo)員工形成自己的見解；

醫(yī)院對全員服務(wù)營銷的基本動作

共同的目標(biāo)

良好的醫(yī)院文化

激勵機(jī)制

對員工態(tài)度的管理和對員工溝通的管理

全員服務(wù)營銷示意圖

成長的關(guān)鍵

只有全體員工有服務(wù)患者的思想，才能形成良好的服務(wù)氛圍

“你在東邊搭架子，我在西邊拆臺子”

員工滿意客戶才能滿意

　　除了對客戶進(jìn)行分類外，重視員工的滿意度也很重要。很多情況下，客戶并不知道自己的需求，企業(yè)要讓客戶明確自己的需求并創(chuàng)造顧客的需要，形成并維持良好的客戶關(guān)系。而創(chuàng)造、維系這種關(guān)系就要使員工滿意，只有滿意的員工才能提供滿意的服務(wù)。

哪些因素會使員工滿意

薪酬在員工滿意度中排第七位

薪酬在員工不滿意的因素中排第二位

保持員工的期望

期望激勵潛能（50%潛能；立陶宛抗干擾2000頁；等太太時間）

認(rèn)清個體差異（獎勵、送禮不一定讓人高興）

提高工作效率

提高人力資源的成本（工人研究機(jī)械手；沒有條件創(chuàng)造條件）

保持適度的壓力

壓力是潛能的源泉（論文）

壓力是動力的源泉（末位淘汰的妙用與慎用）

壓力與表揚(yáng)（各種獎項的刺激比批評更好）

警鐘常常敲（青蛙、沙丁魚與鯰魚）

平息員工“三步曲”

宜有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范，忌關(guān)鍵時刻退縮（衡陽與花都）

宜公正，忌盲目責(zé)怪

宜適當(dāng)給予委屈獎，忌不聞不問

討論時間

您認(rèn)為哪些因素可以激發(fā)員工的工作積極性？

第三講 服務(wù)營銷策略

一、服務(wù)的有形化和技巧化服務(wù)策略

指服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略地提供服務(wù)有形線索，以幫助顧客識別和了解服務(wù)，以便促成服務(wù)營銷。服務(wù)的有形線索指顧客能直接感知和提供服務(wù)信息的有形物。

美國營銷學(xué)家Shostack:環(huán)境、工具、信息、價目等

1、服務(wù)的包裝化

即服務(wù)環(huán)境：服務(wù)地點(diǎn)、建筑、場地、設(shè)施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛、色彩等。

包裝的作用

有利于識別服務(wù)理念

有利于識別服務(wù)特色

服務(wù)于推廣服務(wù)創(chuàng)新

有利于烘托和提高服務(wù)質(zhì)量

有利于發(fā)展服務(wù)渠道

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