消費(fèi)者洞察與消費(fèi)心理探詢（一天課綱）

一、缺乏消費(fèi)者洞察（或洞見(jiàn)）的原因：

1、無(wú)法思考自己所不知道的或需要學(xué)習(xí)的東西

2、只會(huì)根據(jù)消費(fèi)者或客戶說(shuō)的需求和意見(jiàn)去做營(yíng)銷，從沒(méi)想到過(guò)成交背后的深層次原因

3、沒(méi)有考慮營(yíng)銷上說(shuō)的，與消費(fèi)者或客戶看到后在情感體驗(yàn)上引起的反應(yīng)

4、過(guò)分注重差異化的思考和表達(dá)，但沒(méi)有想到差異化恰恰是根植于共性上的

5、營(yíng)銷做的是常識(shí)，違反消費(fèi)者或客戶的直覺(jué)（經(jīng)驗(yàn)法則），則很難說(shuō)服與購(gòu)買

6、站在消費(fèi)者角度說(shuō)話看問(wèn)題，道理都懂，但實(shí)際上自說(shuō)自話的占了99%

二、以良品鋪?zhàn)愉N量最大的【豬肉脯200g】為例，分析一下消費(fèi)者看了詳情頁(yè)的內(nèi)容是怎么想的？

三、快消品購(gòu)買的4個(gè)決策模型和

1、4個(gè)購(gòu)買行為的決策模型分析

2、找出良品鋪?zhàn)拥馁?gòu)買決策模型

3、在這個(gè)決策模型下，詳情頁(yè)應(yīng)該“說(shuō)什么”，再通過(guò)文案優(yōu)化到“怎么說(shuō)”

四、產(chǎn)品定位：占良品鋪?zhàn)?0%毛利的是食品是哪些？分析它們

五、顧客定位：要思考差異化，但不要被差異化迷惑，找到顧客的共性

六、消費(fèi)者洞察的7個(gè)方面：

1、無(wú)論在生活和工作的各個(gè)方面，人們一直在追求著各種平衡

2、有些產(chǎn)品帶來(lái)改變，有些產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)在改變之前或之后使用

3、所有事物都有其發(fā)展的進(jìn)程，而過(guò)程是各種各樣的形式

4、從文化體系到心中的具體思想和感覺(jué)，一種包羅萬(wàn)象的籮筐

5、人們一直在尋求關(guān)聯(lián)的社交動(dòng)機(jī)和歸屬需求

6、從事物、人、事件的各種關(guān)系中，獲取基本的需求

7、無(wú)意識(shí)狀態(tài)下，對(duì)自我、他人和所遇到情況的控制

七、消費(fèi)心理：人們?yōu)槭裁炊?gòu)買？

1、做一個(gè)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的測(cè)試

2、從這個(gè)測(cè)試中，我們得到了3個(gè)最基本的購(gòu)買元素

3、把這3個(gè)購(gòu)買元素向上延伸，可以得到4個(gè)主張

1）品牌主張

2）排他主張

3）價(jià)值主張

4）銷售主張

4、拆解每一個(gè)主張，我們將得到15個(gè)方面架構(gòu)體系

5、產(chǎn)品詳情頁(yè)內(nèi)容的排列邏輯

6、徹底改變“一個(gè)倉(cāng)庫(kù)一堆貨”的天貓旗艦店

7、如何寫出直擊顧客心智的廣告文案？

8、客服如何打敗“討價(jià)還價(jià)”的顧客？

八、詳解張有為策劃的營(yíng)銷案例