購(gòu)物中心品牌調(diào)整&基于合同的招商租賃管理要點(diǎn)
對(duì)購(gòu)物中心而言，前期的定位、規(guī)劃、招商到開(kāi)業(yè)只是起點(diǎn)，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后伴隨始終的品牌調(diào)整和升級(jí)才是永恒的話題。購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后的調(diào)整并不一定是對(duì)原有定位的更正或是推翻之前的模式，而是在不同時(shí)期購(gòu)物中心針對(duì)市場(chǎng)主動(dòng)求變。招商租賃是關(guān)系一家購(gòu)物中心成功與否的最關(guān)鍵因素。租賃決定購(gòu)物中心的收入和產(chǎn)能。正如購(gòu)物中心的成功取決于高回報(bào)的租賃一樣，購(gòu)物中心的管理成功也建立在有效、高回報(bào)的租戶組合之上。
課程收益本次課程在探討品牌調(diào)整與招商租賃時(shí)，我們著重剖析購(gòu)物中心不同階段的調(diào)整思路和重點(diǎn)，解析租約的風(fēng)險(xiǎn)因素。本門課程采用樣本租約文件作為模板，但不從法律角度分析，而是詳細(xì)分析租約條款對(duì)招商與后期運(yùn)營(yíng)管理存在的潛在影響。· 培育期、成長(zhǎng)期、成熟期不同階段的調(diào)整思路和重點(diǎn)· 購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后品牌調(diào)整的原則與機(jī)制建立· 清晰了解和界定租賃意向書和租賃合同的不同功用· 準(zhǔn)確理解租賃意向書和租賃合同之間的邏輯關(guān)系· 完整掌握租賃意向書和租賃合同的對(duì)招商租賃管理會(huì)產(chǎn)生十大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 適合人群總經(jīng)理、副總經(jīng)理、招商總監(jiān)、投資發(fā)展總監(jiān)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、物業(yè)管理總監(jiān)、集團(tuán)戰(zhàn)略等商業(yè)地產(chǎn)中高層相關(guān)人員；各類商業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)管理服務(wù)機(jī)構(gòu)。 課程大綱第一天：《購(gòu)物中心階段性品牌調(diào)整策略及案例解析》1.購(gòu)物中心初次招商需要考慮的因素  1.1.零售業(yè)態(tài)的演變  1.2.演變的進(jìn)程對(duì)于招商業(yè)態(tài)的構(gòu)成和分布的遞進(jìn)  1.3.零售商導(dǎo)向-開(kāi)發(fā)商導(dǎo)向-市場(chǎng)導(dǎo)向 的過(guò)程  1.4.百貨還是購(gòu)物中心，孰優(yōu)孰劣  1.5.百貨與購(gòu)物中心的差異2.初次招商定位和定價(jià)  2.1.購(gòu)物中心的類型決定了定位    2.1.1.社區(qū)型購(gòu)物中心在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬(wàn)平方米以內(nèi)的購(gòu)物中心    實(shí)例分析：上海浦東嘉里城    2.1.2.城市中心型購(gòu)物中心在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬(wàn)平方米以內(nèi)的購(gòu)物中心，目前近60%優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心存量皆為城市中心型    實(shí)例分析： 上海恒隆廣場(chǎng)    2.1.3.城郊型購(gòu)物中心是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬(wàn)平方米以上的購(gòu)物中心    原則： 消費(fèi)者需求、區(qū)域商業(yè)設(shè)施及商業(yè)資源供應(yīng)狀況決定了購(gòu)物中心的定位    討論題： 你所在的商業(yè)體，在決定形態(tài)和類型時(shí)，通常是如何考慮的，原因是？  2.2.定價(jià)方式 通常采用市場(chǎng)調(diào)研、經(jīng)驗(yàn)推斷和營(yíng)業(yè)額反推  2.3.營(yíng)業(yè)額反推法   年租金=年?duì)I業(yè)額*承租水平               租金單價(jià)=年租金/360/租賃面積* 承租水平為行業(yè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)討論題：品牌承租能力通常的范圍是由哪些因素決定的？3.招商遵從的法則  3.1.唯一性   舉例： Apple 專賣店與EBT是否會(huì)開(kāi)在一起？  3.2.豐富性  舉例：兒童類的集聚    3.3.關(guān)聯(lián)性舉例：電影院與爆米花  3.4.針對(duì)性  舉例：開(kāi)在公共走道旁的“全家”4.市場(chǎng)推廣對(duì)初次招商的推動(dòng)  4.1.市場(chǎng)推廣的功能和定義  4.2.推廣的步驟   我是誰(shuí) 我干嘛 我如何做  4.3.IP成為“空間營(yíng)銷”的利器    藝術(shù)IP 動(dòng)漫IP 電影IP 游戲IP等等  實(shí)例分析1： 長(zhǎng)風(fēng)景畔廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)前的活動(dòng)策劃  實(shí)例分析2： Robot Kitty 活動(dòng)策劃5.推動(dòng)購(gòu)物中心需要作出二次招商調(diào)整的因素  5.1.中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生改變。  5.2.購(gòu)物中心所在區(qū)域的人口和購(gòu)買力的發(fā)展實(shí)例分析：長(zhǎng)風(fēng)景畔廣場(chǎng)  討論題：一般新開(kāi)業(yè)商場(chǎng)的掉鋪率在多少為合適？時(shí)間點(diǎn)一般出現(xiàn)在何時(shí)？如何根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行品牌調(diào)整？  小結(jié)：調(diào)整階段的首要工作，是確定符合項(xiàng)目所在地市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)者資源及能力的商業(yè)形式，并相應(yīng)作出改變。6.生命周期的不同階段  6.1.百貨類VS購(gòu)物中心：    6.1.1.百貨與購(gòu)物中心的區(qū)別購(gòu)物中心是自己統(tǒng)一管理他人分散經(jīng)營(yíng)的集合體；而百貨商場(chǎng)是自己管理自己經(jīng)營(yíng)的集成商。    6.1.2.目前新開(kāi)業(yè)商業(yè)中心百貨與購(gòu)物中心的比例    6.1.3.上海天山路百盛轉(zhuǎn)型城市奧特萊斯    位于天山路的百盛優(yōu)客城市廣場(chǎng)開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。經(jīng)過(guò)近1個(gè)月的試營(yíng)業(yè)，這個(gè)由百盛集團(tuán)和韓國(guó)衣戀集團(tuán)共同打造的長(zhǎng)寧商業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型力作已經(jīng)體現(xiàn)出了其強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和占有欲。據(jù)悉，商場(chǎng)試營(yíng)業(yè)當(dāng)日銷售額就沖破了1600萬(wàn)，轉(zhuǎn)型成效顯現(xiàn)。  小結(jié)：百貨和購(gòu)物中心，在經(jīng)營(yíng)形式上有本質(zhì)的差異；在發(fā)展的不同階段上，各自扮演著關(guān)鍵角色；在經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵上，呈現(xiàn)著某種趨同。  6.2.業(yè)態(tài)占比的變化：零售、娛樂(lè)、餐飲  6.3.兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展特點(diǎn)：  6.4.業(yè)態(tài)在各樓層的分布的兩種不同形式及其思路  實(shí)例分析：上海中信泰富廣場(chǎng)、香港金鐘太古廣場(chǎng)7.調(diào)整內(nèi)容  7.1.主題化方向發(fā)展實(shí)例分析： 首爾的Young Plaza  7.2.區(qū)域型、社區(qū)型商場(chǎng)商業(yè)體征  實(shí)例分析：浦東嘉里城  7.3.體驗(yàn)式購(gòu)物日漸強(qiáng)調(diào)  7.4.O2O形態(tài)日漸成為商業(yè)主流  實(shí)例分析：食理洋嘗（CeCeLife）  7.5.新業(yè)態(tài)的興起 8.商場(chǎng)調(diào)整的關(guān)鍵衡量指標(biāo)  8.1.租戶端指標(biāo)：租售比、提袋率  8.2.經(jīng)營(yíng)端指標(biāo)：坪效、客流  8.3.有效客流和提袋率的取得方式  實(shí)例分析：上海環(huán)球港9.租金對(duì)調(diào)整的意義  9.1.保底租金和扣點(diǎn)之間的關(guān)系  9.2.租金扶持政策的特殊意義       實(shí)例分析：SAS的分析  討論題： 主力店是否是招商和品牌調(diào)整的主要考慮點(diǎn)？為什么？10.主力店與次主力店的調(diào)整策略  案例：上海悅達(dá)889 NOVO品牌的退出，免稅店的引入。  案例：上海月星環(huán)球港引進(jìn)SEGA  討論：招商的初期，主力店是不是關(guān)鍵步驟？  實(shí)例分析：上海GUCCI 金鷹店　　  小結(jié)：品牌調(diào)整結(jié)果的四個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)11.一些技術(shù)手段在品牌調(diào)整中的應(yīng)用  11.1.營(yíng)業(yè)額控制的三種方式：POS租賃、數(shù)據(jù)接口連接、手工報(bào)表鍵入  11.2.POS機(jī)的購(gòu)買方式—融資性租賃第二天：《基于意向書與合同的招商租賃管理》一、租賃意向書1.1.租賃意向書與租賃合同的定義1.2.合同：具有特定內(nèi)容的協(xié)議，用來(lái)約定當(dāng)事人相互之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系1.3.意向書：雙方當(dāng)事人通過(guò)初步洽商，就各自的意愿達(dá)成一致認(rèn)識(shí)而簽定的書面文件，是雙方進(jìn)行實(shí)質(zhì)性談判的依據(jù)，是簽訂合同的前奏。1.4.租賃意向書與租賃合同之間的邏輯關(guān)系同容不同、簽訂時(shí)間不同、法律后果討論：為什么要簽署意向書案例：意向書模板1.5.租賃意向書的要點(diǎn)1.5.1.租賃面積及其誤差的定義討論：保護(hù)出租方還是保護(hù)承擔(dān)方？    1.5.2.租賃單元的使用用途    要點(diǎn)：為何要在意向書中規(guī)定使用用途？約束哪一方？    1.5.3.對(duì)租金起算和物業(yè)管理費(fèi)的計(jì)算方式的規(guī)定    基本租金和提成租金    租金和提成租金的定義 以最普遍方式，即底租和營(yíng)業(yè)額提成兩者取高為例。    租金和提成租金的繳交日期的規(guī)定    保證金與誠(chéng)意金 兩者之間的區(qū)別僅僅是名詞不同嗎？    要點(diǎn)：寬容期以及滯納金起算日概念    情景模擬討論：一個(gè)租戶該月15號(hào)裝修完畢并通過(guò)驗(yàn)收，于次日開(kāi)始營(yíng)業(yè)。那么，該租戶從接收單元起，其租金應(yīng)該如何計(jì)算。    租賃單元的交付標(biāo)準(zhǔn)    土建交付標(biāo)準(zhǔn) 天、地、墻    機(jī)電交付標(biāo)準(zhǔn) 風(fēng)、火、水、電案例討論：租戶提出電量標(biāo)準(zhǔn)太低，需要擴(kuò)容時(shí)的條件設(shè)定條款    有關(guān)租戶二次裝修的規(guī)定    消防的規(guī)定要點(diǎn)：消防需要指定施工單位嗎？為什么？    樓板承重的規(guī)定    信息點(diǎn)的規(guī)定    圖則審核的規(guī)定要點(diǎn)：圖則與出圖章    裝修前內(nèi)租金、物業(yè)管理費(fèi)、水電和垃圾清運(yùn)費(fèi)的規(guī)定    談?wù)擃}：裝修期間，物業(yè)管理費(fèi)應(yīng)該按什么標(biāo)準(zhǔn)收取？為什么？    案例講解：蒂帑聯(lián)合辦公租賃意向書簽署的過(guò)程二、租賃合同1.物業(yè)所在地政府法規(guī)的了解和執(zhí)行2.租賃的法律許可和規(guī)定3.預(yù)租（預(yù)售）許可證 提出“對(duì)抗第三方“ 概念”要點(diǎn)：為何需要標(biāo)準(zhǔn)文本？這與住宅物業(yè)管理?xiàng)l例的性質(zhì)有何差異？- 設(shè)定用途 與意向書同等意義- 面積定義 商業(yè)租賃合同對(duì)于面積的定義- 優(yōu)先購(gòu)買權(quán) 保護(hù)承租方權(quán)利- 需向房屋交易中心登記租賃合同備案要點(diǎn)：法律地位的確立，即產(chǎn)權(quán)與租賃權(quán)一致。- 補(bǔ)充條款- 正式提出“租戶手冊(cè)”和“二次裝修指引”兩本重要文件- 可以正式解約的條件 費(fèi)用交付及違反規(guī)定，包括品牌售賣。- 租賃單元交接流程 單元交接的要點(diǎn)案例講解：租戶成功“違約”且拿回保證金- 續(xù)租條件 出租方權(quán)利行使 提前六個(gè)月商議條款和提前四個(gè)月簽署條款- 租金、物管費(fèi)、推廣費(fèi)繳納的時(shí)間和定義 三種收費(fèi)的不同屬性- 滯納金的定義和數(shù)額案例討論：Regus滯納金在續(xù)租合同談判中的應(yīng)用- 租賃保證金及其調(diào)整 特別是物業(yè)管理費(fèi)調(diào)整，以及為保障出租方利益，而設(shè)計(jì)的法律連環(huán)扣。- 租賃單元或因公共區(qū)域維修而需要進(jìn)入租賃單元的情形的規(guī)定 備用鑰匙的規(guī)定，特別留意領(lǐng)事館。- 租賃單元內(nèi)屬甲方財(cái)產(chǎn)、乙方使用設(shè)施或設(shè)備的維保責(zé)任的規(guī)定案例：伊勢(shì)丹百貨內(nèi)手扶電梯的維修保養(yǎng)責(zé)任- 財(cái)產(chǎn)損失及其連帶損失的賠償責(zé)任案例討論：租戶單元的保險(xiǎn)購(gòu)買及其與商管公司之間的關(guān)系案例講解：華誼兄弟裝修漏水與衣戀旗艦店開(kāi)業(yè)- 停止物業(yè)服務(wù)的許可（是法律問(wèn)題還是經(jīng)營(yíng)問(wèn)題）- 乙方退房時(shí)的交房條件（恢復(fù)原狀問(wèn)題的真實(shí)處理）案例講解：C&A裝修過(guò)程- 乙方不可分租（大賣場(chǎng)特例）- 甲方出售或抵押商場(chǎng)的情形出現(xiàn)時(shí)的規(guī)定 優(yōu)先購(gòu)買權(quán)，承租方權(quán)利的保障。- 乙方開(kāi)業(yè)需滿足條件的規(guī)定 消防和竣工條件滿足- 甲乙雙方權(quán)利和義務(wù)的規(guī)定 對(duì)等原則三、“營(yíng)改增”后價(jià)稅分離原則及其執(zhí)行- 納稅類型與發(fā)票類型- 裝修免租期或經(jīng)營(yíng)免租期的價(jià)格表達(dá)方式- 租金表達(dá)方式- 租戶稅務(wù)信息登記- 物業(yè)管理費(fèi)及其他費(fèi)用的收取- 違約金- 營(yíng)改增案例分析四、一些重要附表及其講解- 開(kāi)業(yè)時(shí)間- POS規(guī)定- 保險(xiǎn)要求- 租戶經(jīng)營(yíng)計(jì)劃書- 租賃單元交接書