對象

總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、營銷經(jīng)理級以上管理人員

目的

根據(jù)公司戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)；科學(xué)進(jìn)行市場洞察，掌握一抓三看方法；全盤盤點(diǎn)現(xiàn)在營銷體系，進(jìn)行全新業(yè)務(wù)設(shè)計；布局市場，點(diǎn)將布陣，集中優(yōu)勢兵力，進(jìn)攻目標(biāo)市場。

內(nèi)容

[課程大綱]

第一講：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略

1、戰(zhàn)略五要素

1）客戶

2）行業(yè)

3）戰(zhàn)略

4）戰(zhàn)略營銷

5）現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭

2、未來業(yè)務(wù)組合

1）H1-核心業(yè)務(wù)

2）H2-成長業(yè)務(wù)

3）H3-種子業(yè)務(wù)

3、新老業(yè)務(wù)賦能與反哺

1）敏捷型組織

強(qiáng)后臺

大中臺

精前臺

2）新老業(yè)務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)

組合關(guān)系

資源或業(yè)務(wù)部分共享

顛覆關(guān)系

3）資源支持

客戶

人力

資金

4）  

動力機(jī)制

經(jīng)營人心，理解人性，設(shè)計好利益分配，上下同欲者勝

通常老業(yè)務(wù)做出極大的付出

當(dāng)新業(yè)務(wù)有起色時，擔(dān)心被無情的劃走

建立“不能讓雷鋒吃虧”的補(bǔ)償機(jī)制

如果沒有補(bǔ)償機(jī)制，企業(yè)在新業(yè)務(wù)后續(xù)的發(fā)展中，應(yīng)反哺老業(yè)務(wù)

5）責(zé)任培育

企業(yè)文化熏陶

企業(yè)愿景、使命、價值觀的輸出

4、戰(zhàn)略客戶的營銷戰(zhàn)術(shù)

1）戰(zhàn)術(shù)

有時局部的輸是為了全局的贏

案例：德軍的基輔之戰(zhàn)

不能在戰(zhàn)術(shù)上的勤奮來掩飾戰(zhàn)略上的懶惰

案例：諾基亞跌下神壇VS IBM讓大象跳舞

2）戰(zhàn)略客戶

韌性-戰(zhàn)略大客戶開發(fā)周期很長，需要持續(xù)不斷的投入和跟蹤

增值-除了產(chǎn)品內(nèi)涵，更多的體現(xiàn)外延和附加價值部分

競爭-做客戶的后盾，讓客戶在市場上更有競爭力

填補(bǔ)-客戶當(dāng)前的痛點(diǎn)，我們有哪些優(yōu)勢為其填補(bǔ)？

資源-我們身邊有哪些資源可以整合，為客戶創(chuàng)造價值

案例：華為云如何從阿里云挖走得到的？

第二講：差距分析與市場洞察

1、差距分析

1）業(yè)績差距分析（和自己比）

2）行業(yè)差距分析（和標(biāo)桿比）

3）機(jī)會差距分析（和潛在空間比）

研討：差距分析-找差距（研討-點(diǎn)評-輸出方案）

2、市場洞察

1）未來趨勢（抓風(fēng)口）

案例：穩(wěn)健醫(yī)療在2020年1月10日要求口罩工廠春節(jié)期間不放假

2）宏觀分析（看行業(yè)）

行業(yè)規(guī)模

政策趨勢

技術(shù)趨勢

產(chǎn)業(yè)鏈趨勢

經(jīng)營方式趨勢

3）競爭動力（看競爭）

競爭格局

替代品

競爭對手分析

潛在對手（跨界）分析

供應(yīng)商分析

購買者分析

4）客戶分析（看客戶）

客戶群體

客戶需求

市場變化

研討：市場洞察-尋機(jī)會（研討-點(diǎn)評-輸出方案）

第三講：創(chuàng)新焦點(diǎn)與業(yè)務(wù)設(shè)計

1、創(chuàng)新策略

1）綜合成本最低法

2）價值主張

3）全面解決方案

4）鎖定

5）生態(tài)鏈

2、產(chǎn)品策略

1）引流產(chǎn)品-聚焦流量

2）常規(guī)產(chǎn)品-聚焦競爭

3）利潤產(chǎn)品-聚焦獨(dú)特

4）明星產(chǎn)品-聚焦傳播

5）戰(zhàn)略產(chǎn)品-聚焦領(lǐng)先

3、賣點(diǎn)提煉

1) 關(guān)于賣點(diǎn)的四大思考

2) 先產(chǎn)品定位，再提煉賣點(diǎn)

3) 在同質(zhì)化產(chǎn)品中如何提煉差異化賣點(diǎn)

4、業(yè)務(wù)設(shè)計

 1) 客戶細(xì)分（我們選擇什么樣的客戶？）

 2 ) 極致產(chǎn)品價值（客戶為什么選擇我們？）

 3) 一句心動的廣告語（客戶興趣點(diǎn)）

 4) 低成本觸達(dá)客戶（業(yè)務(wù)開發(fā)）

 5）成功的盈利模型（持續(xù)購買）

 6）領(lǐng)軍人物與超人組合（點(diǎn)將布陣）

研討：業(yè)務(wù)設(shè)計-布戰(zhàn)略（研討-點(diǎn)評-輸出方案）

第四講：戰(zhàn)略目標(biāo)制定與分解

1、目標(biāo)制定的依據(jù)

1)宏觀政策/國際環(huán)境

2)行業(yè)趨勢/市場洞察

3)競爭對手業(yè)績分析

4)過去三年的數(shù)據(jù)

5)公司實力與運(yùn)營能力

2、目標(biāo)制定的方法

1）從時間節(jié)點(diǎn)制定

2）從目標(biāo)類別制定

3）從市場區(qū)域制定

4）從產(chǎn)品類型制定

5）從通路渠道制定

視頻：從阿里銷售鐵軍看目標(biāo)達(dá)成

3、任務(wù)分配-做好過程控制

1）銷售進(jìn)度統(tǒng)計

2）市場分析

3）銷售戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

4、時間管理-聚集業(yè)績目標(biāo)

1）不同象限的時間管理策略

重要且緊急

重要不緊急

緊急不重要

不緊急不重要

練習(xí)：目標(biāo)制定-根據(jù)今年銷售任務(wù)制定明年銷售目標(biāo)

第五講：市場規(guī)劃與客戶策略

1、市場劃分

1）成熟市場

2）重點(diǎn)市場

3）潛在市場

4）觀望市場

2、大客戶五大特征

1)銷量大

2)利潤大

3)影響大

4)實力大

5)潛力大

3、客戶分類

1)按貨幣價值分

2)按非貨幣價值分

工具：雙重標(biāo)準(zhǔn)劃分客戶類別

4、客戶策略

1）郎才女貌、門當(dāng)戶對型

2）名門閨秀與窮小子型

3）平淡如水，湊合過日子型

4）高富帥與土肥圓型

5、競爭策略

1）惡性競爭

井水不犯河水

樹欲靜而風(fēng)不止

捆綁式自殺

2）正面競爭

正面強(qiáng)勢

標(biāo)準(zhǔn)重組

規(guī)則重建

價值組合

第六講：領(lǐng)軍人才與團(tuán)隊組合

1、擺好隊形-管理者4層站位

1）決策者站位與描述

2）總監(jiān)級站位與描述

3）部門經(jīng)理級站位與描述

4）主管級站位與描述

2、能力評估-崗位勝任力

1）變革能力 

2）戰(zhàn)略執(zhí)行能力 

3）人才隊伍建設(shè)能力 

4）構(gòu)建高績效體系能力

3、素質(zhì)模型-人才選拔與任用

 1）主動性（態(tài)度）

 2）概念思維（智商）

 3）成就導(dǎo)向（志商）

 4）影響力（情商）

 5）堅韌性（逆商）

工具：營銷精英評估方法

第七講：高層溝通與商務(wù)談判

1、高層溝通注意事項

 1）溝通前的準(zhǔn)備工作

 2）信息收集與話題切入點(diǎn)

3）同頻與價值

2、高層拜訪-關(guān)系營銷的起點(diǎn)

 1）察顏觀色（眼神1.0-5.0）

 2）一見如故的技巧

 3）相見恨晚的技巧

3、商務(wù)談判

1）造勢策略-一馬當(dāng)先

掌握主動權(quán)

讓對方能夠感到壓力

能夠收放自如

2）借勢策略-精心布局

分割策略

案例：《雙城生活》經(jīng)典談判片斷

3）取勢策略-合作雙贏

破解僵持

打破僵局

妥協(xié)藝術(shù)

附加條件

4）常用的談判方法

掛鉤戰(zhàn)術(shù)

結(jié)盟策略

炒蛋伎倆

誘敵深入